فکر می‌کنم حرفی در این نباشد که ایمیل مارکتینگ یکی از مؤثرترین ابزارهای بازاریابی برای تقریبا تمام حوزه‌های کاری است. فرقی نمی‌کند شما یک شرکت خصوصی را اداره می‌کنید یا در یک سازمان رسمی مشغول به کار هستید. یک آموزشگاه دارید یا یک فروشگاه اینترنتی یا حتی یک بیزینس فریلنسینگ. اگر ایمیل مارکتینگ یکی از اجزای منظومه‌ی بازاریابی شما نباشد، از یکی از مهم‌ترین راهبردهای تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی و ارتباط با مخاطب، خود و سازمان‌تان را محروم کرده‌اید.
در این یادداشت در مورد یک استراتژی کلی و فراگیر برای پیاده کردن حرفه‌ای کمپین‌های ایمیلی صحبت می‌کنیم. در مورد اجزایی صحبت می‌کنیم که برای اجرای یک کمپین کارآمد، نیاز است در مورد آنها فکر کنید و برایشان وقت بگذارید.
استراتژی ایمیل مارکتینگ چیست؟
استراتژی ایمیل مارکتینگ مجموعه‌ای از اقدامات و راهبردهای عملیاتی است که برای استفاده‌ی بهینه از ایمیل مارکتینگ باید آنها را به کار ببندید.
مراحل این کار به طور خلاصه از این قرار است:
- لیست کاربران را از کجا به دست می‌آورید؟
- کاربران‌تان چگونه دسته‌بندی می‌شوند؟
- انواع ایمیل‌هایی که می فرستید، چه هستند؟
- کمپین‌هایتان را چگونه طراحی می‌کنید؟
- از چه محتوایی در ایمیل‌ها استفاده می‌کنید؟
- نتایج کمپین‌ها را با چه ابزارهایی و بر اساس چه مدل‌هایی ارزیابی می‌کنید؟
- از چه ابزارهای فنی برای طراحی ایمیل، ارسال ایمیل و ارزیابی کمپین‌ها استفاده می‌کنید؟
چگونه یک استراتژی ایمیل مارکتینگ طراحی کنید؟
۱) به دست آوردن لیست کاربران
یکی از پایه‌ای‌ترین سؤالاتی که در کمپین‌های ایمیلی باید از خودتان بپرسید این است که این کمپین برای چه مخاطبانی ارسال می‌شود؟ چگونه باید لیست مخاطب و آدرس‌های ایمیل آنها را به دست بیاورید. برخی از راهکارها برای رسیدن به لیست کارآمد از این قرار است:
فرم‌های آنلاین عضویت در خبرنامه / فرم‌هایی که در سایت‌تان برای ثبت‌نام کاربران قرار می‌دهید. این فرم‌ها می‌توانند در صفحه‌ی اول سایت قرار بگیرند یا جایی مناسب در هدر یا فوتر یا سایدبار سایت پیدا کنید. استفاده از پنجره‌های بازشونده (Pop-ups) نیز راهکار دیگری است که توجه مخاطبین سایت را به عضویت در خبرنامه جلب کنید.
پیشنهادهای محتوایی / به مخاطبین سایت پیشنهاد دهید آدرس ایمیل‌شان را در اختیار شما قرار دهند تا برای آنها یک کوپن تخفیف خرید یا کتاب الکترونیکی یا یک سند ارزشمند ارسال کنید؛ و البته به صورت مشخص هم ذکر کنید که با این کار در خبرنامه‌ی ایمیلی شما عضو می‌شوند.
شبکه‌های اجتماعی / می‌توانید لینک‌ها و فرم‌های آنلاینی را برای عضویت در خبرنامه، در اکانت‌های اجتماعی قرار دهید.
مشتریان کنونی / لیست مشتریانی که به صورت روتین با شما کار می‌کنند و از شما خرید می‌کنند را می‌توانید در لیست ایمیل‌تان قرار دهید.
نمایشگاه‌ها و همایش‌ها / در رویدادهایی که برگزار می شود و حضور دارید، می‌توانید به صورت آنلاین یا کاغذی، ایمیل‌های مخاطبین را گردآوری کنید و آنها را در لیست‌تان ثبت کنید.
۲) بخش‌بندی کردن کاربران
بخش‌بندی کاربران (Segmentation) یکی از مهم‌ترین کارها پس از گردآوری لیست ایمیل است. بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های مختلف این امکان را به شما می‌دهد که ایمیل‌های سفارشی‌شده و هدف‌گذاری‌شده برای گروه‌های مخاطبین ارسال کنید و نتایج بهتری بگیرید.
به عنوان مثال، می‌توانید لیست‌تان را به دو گروه شامل مشتریانی که تاکنون از شما خرید کرده‌اند و افرادی که فقط در فرم‌های شما ثبت‌نام کرده‌اند، تقسیم کنید. به این ترتیب یک کمپین شامل معرفی محصولات جدید به لیست خریداران و یک کمپین برای معرفی محصولات اصلی به کسانی که تاکنون خرید نکرده‌اند می‌توانید ارسال کنید.
کاربردهای بخش‌بندی کردن لیست ایمیل بسیار زیاد است. این موضوع، فرایندی همیشگی است. یعنی در تمام مراحل بازاریابی ایمیلی باید به آن فکر کنید. همیشه راه‌هایی برای بهتر کردن بخش‌بندی مخاطبین وجود دارد که کیفیت بهتری به کمپین‌های شما می‌دهد.
۳) مدل‌های مختلف ایمیل
مدل‌های مختلفی از ایمیل وجود دارد که می‌توانید در کمپین‌های ایمیلی از آنها استفاده کنید. هرکدام از این مدل‌ها، در یکی مراحل بازاریابی ایمیلی کارکرد دارند. برای تعیین بهترین استراتژی ایمیلی، بهتر است خودتان را محدود به ارسال یک مدل مشخص از ایمیل‌ها نکنید و متناسب با زمان‌ها و موقعیت‌ها و لیست‌ها و اهداف مختلف، از مدل‌های گوناگونی از ایمیل‌ها استفاده کنید.
برای ارسال کمپین‌های ایمیلی می‌توانید این مدل از ایمیل‌ها را بررسی کنید:
ایمیل‌های تبلیغی / ایمیل ایمیل‌ها رایج‌ترین سبکی هستند که در کمپین‌های ایمیلی استفاده می‌شوند. ایمیل‌هایی که برای معرفی یک شرکت، محصولات جدید، جشنواره‌های فروش، تخفیف‌ها و سایر اهداف تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرند.
خبرنامه‌ها / لازم نیست تمام ایمیل‌هایی که مشتریان شما دریافت می‌کنند شامل تبلیغات شما باشد. می‌توانید برخی از کمپین‌های ایمیلی را به شکل یک خبرنامه ارسال کنید و محتوای ارزشمندی را به مخاطبین ارایه کنید. این محتوا می‌تواند مطالب اخیر بلاگ شما یا مطالب آموزشی قابل استفاده برای مردم باشد.
ایمیل‌های سپاسگزاری / بهانه‌های زیادی برای تشکر از مشتریان وجود دارد و کمپین‌های ایمیلی امکان خوبی برای این کار هستند. این‌گونه ایمیل‌ها ارتباط برند و مخاطب را تقویت می‌کنند و حس خوبی ایجاد می‌کنند.
ایمیل‌های تأیید خرید / اگر فروشگاه آنلاین دارید و مشتریان خریدی را انجام می‌دهند، از فرصت ارسال صورتحساب و جزییات خرید از طریق ایمیل استفاده کنید. این دسته از ایمیل‌ها، فرصت خوبی هستند تا سایر پیشنهادات خرید را بر اساس خریدهای قبلی، به مشتری ارایه کنید.
ایمیل‌های رویدادها / اگر برگزارکننده‌ی رویدادی هستید یا شرکت شما در نمایشگاه یا همایشی شرکت می‌کند، ایمیل فرصت خوبی برای اطلاع‌رسانی به مخاطبین است.
ایمیل‌های تعاملی / ایمیل می‌تواند فرصت خوبی برای برقراری تعامل با مخاطبین باشد. به عنوان مثال می‌توانید از طریق کمپین ایمیلی، بین مخاطبین نظرسنجی انجام دهید و هدایایی را برای شرکت‌کنندگان در نظر بگیرید. این مدل کمپین‌ها، فرصت خوبی هستند تا از نیازهای مخاطبین با اطلاع شوید.
ایمیل‌های ارجاعی / مشتریان وفادار شما می‌توانند فرصتی باشند برای معرفی شما به سایر مخاطبین. می‌توانید کمپین‌هایی را اجرا کنید و از گروه مخاطبین وفادارتان بخواهید که شما را به دیگران معرفی کنند و به ازای هر معرفی و ثبت‌نام جدید موفق از طرف آنها، هدایایی شامل کد تخفیف یا اعتبار نقدی برایشان در نظر بگیرید.
ایمیل‌های پشتیبانی / برای بخش پشتیبانی سایت‌تان، ایمیل‌های اتوماتیک تعریف کنید و این امکان را فراهم کنید که در مراحل مختلف درخواست‌های مشتریان، ایمیلی از طرف شما برای آنها ارسال شود. این ایمیل‌ها می‌توانند حاوی لینک‌هایی برای راهنمایی راحت‌تر مخاطبین باشند و پیشنهادهای تجاری را را هم در لابلای آنها می‌توانید ارایه کنید.
ایمیل‌های تأیید ثبت‌نام و خوش‌آمدگویی / وقتی کاربر جدیدی در لیست ایمیل شما عضو می‌شود، ایمیل خوش‌آمدگویی می‌تواند تأثیر بسیار بزرگی داشته باشد و ذهنیت مخاطب شما را مثبت کند. ایمیل‌های خوش‌آمدگویی تا ۴ برابر بیشتر از سایر ایمیل‌ها باز می‌شوند و مورد توجه قرار می‌گیرند. این ایمیل‌ها فرصت خوبی هستند تا اطلاعات مفید و لینک‌هایی را در اختیار مخاطبی که به تازگی ثبت‌نام کرده، قرار دهید.
ایمیل‌های تأیید لغو عضویت / فرقی نمی‌کند که کمپین‌های ایمیلی شما چقدر خوب و کاربردی و حرفه‌ای هستند، بالاخره عده‌ای هستند که مایلند از لیست ایمیلی شما خارج شوند. به نظر آنها احترام بگذارید، ولی بد نیست یک ایمیل نهایی برای تأیید لغو عضویت برای آنها ارسال کنید که به آنها اطلاع می‌دهد لغو عضویت‌شان با موفقیت انجام شده. در عین حال این ایمیل فرصت خوبی است که ازرش‌هایتان را دوباره به طور خلاصه یادآوری کنید و از مخاطب دعوت کنید مجدد در لیست شما عضو شود.
۴. تبدیل ایمیل‌ها به کمپینی حرفه‌ای
بعضی از ایمیل‌ها، یک رویداد واحد هستند که فقط یک بار برای هر کاربر اتفاق می‌افتند. مثل ایمیل‌هایی که برای تأیید ثبت‌نام و خوش‌آمدگویی برای کاربر ارسال می‌شود یا ایمیلی که برای تأیید خرید مشتری برای او ارسال می‌کنید.
دسته‌ای دیگر از ایمیل‌ها هستند که شامل زنجیره‌ای از رویدادها هستند که کاربر را قدم به قدم دنبال می‌کنند و هدفی مشخص را پیگیری می‌کنند. زمانی که کاربر از یکی از کانال‌های ورودی وارد لیست ایمیل می‌شود، می‌تواند دستورالعمل‌های مشخصی را برای آن ایمیل تعریف کرد تا در نهایت به هدفی که مدنظر سیستم بازاریابی است، نائل شد. مثلا کاربری در سایت فروشگاه شما ثبت‌نام می‌کند. ایمیلی برای خوش‌امدگویی برای او راسال می‌شود. در ایمیلی دیگر که هفته‌ی بعد ارسال می‌شود، توضیحاتی در مورد محصولات پرفروش و دسته‌بندی محصولات برای کاربر می‌فرستید و این فرایند در هفته‌های بعد با کمپین‌هایی متفاوت دنبال می‌شود. در این کمپین‌ها، فیدبک‌هایی بر اساس آمار باز شدن و کلیک شدن و پاسخ دادن، از کاربر دریافت می‌شود و بر اساس این فیدبک‌ها می‌توان کاربر را در سگمنت‌های خاصی قرار داد. هدف این است که در نهایت بهترین و مطلوب‌ترین پیشنهاد را به کاربر ارایه کنیم و او را تشویق به خرید کنیم.
بسیاری از این فرایندها توسط «اتوماسیون ایمیلی» در سامانه‌های ایمیل مارکتینگ انجام می‌شود. اتوماسیون ایمیلی راهکاری است که دستورالعمل‌های مشخصی را در سرویس‌تان تعریف کنید و ایمیل‌ها به صورت اتوماتیک طی این دستورالعمل حرکت کنند و ارسال شوند.
به عنوان یک دیجیتال مارکتر حرفه‌ای بهتر است که نگاهی جامع نسبت به کل فرایند داشته باشید و بتوانید نقشه‌ی راه مشتری در کمپین‌های ایمیلی را تعریف کنید.
۵. آماده کردن محتوای ایمیل
یکی از مهم‌ترین اجزای تعیین استراتژی برای کمپین‌های ایمیلی، تعیین استراتژی برای محتوایی است که در ایمیل‌ها به مخاطبین ارایه می‌کنید. این محتوا اجزایی همچون متن‌ها، شعارها، تصاویر، رنگ‌بندی‌ها، دکمه‌ها و ایده‌های طراحی را شامل می‌شود.
مشتری از طریق محتوایی که در ایمیل به او ارایه می‌کنید با شما آشنا می‌شود. طراحی گرافیک ضعیف یک ایمیل یا متن ضعیف یا تصاویر بی‌کیفیت یا کدنویسی اشتباه ایمیل، باعث می‌شود پیام شما به شکلی مخدوش و بی‌کیفیت به دست مخاطب برسد و کمپین‌های شما کارایی‌شان را از دست بدهند.
ایمیل یک رسانه است و باید برای نوع ارایه‌ی محتوا در این رسانه برنامه‌ریزی کنید. اگر توان اجرای یک کمپین خوب را ندارید یا در کپی‌رایتینگ و نوشتن متن‌های حرفه‌ای یا طراحی گرافیک یک ایمیل زیبا ضعف دارید، بهتر است این کار را به نیروهای حرفه‌ای واگذار کنید. حواس‌تان باشد که کمپین‌هایتان را با کیفیت بالا طراحی کنید تا بتوانید روی گرفتن یک خروجی مناسب از آنها حساب کنید.
۶. محاسبه‌ی آمار کمپین‌های ایمیلی
بررسی و تحلیل آمار کمپین‌های ایمیلی ارسالی، میزان موفقیت آنها را به شما نشان می‌دهد. برای اینکه بتوانید مقایسه‌ای بین روش‌های مختلف ارسال داشته باشد، می‌توانید از تست‌های A/B استفاده کنید و بررسی کنید که بهترین آمار کمپین‌های شما به چه فاکتورهایی بستگی دارد. تیتر ایمیل‌ها را تغییر دهید. از طراحی‌های مختلفی استفاده کنید. متن‌ها را ویرایش کنید. دکمه‌های CTA مختلفی را بررسی کنید و در هرکدام از آنها بررسی کنید که آمار باز شدن و کلیک شدن ایمیل‌ها چه تغییراتی می‌کنند.
تحلیل آمار البته فقط محدود به بررسی آمار باز شدن و کلیک شدن ایمیل‌ها نیست. آمارهایی مثل درصد باز شدن ایمیل‌ها در سرویس‌دهنده‌های مختلف (جیمیل و یاهو و…)، درصد باز شدن ایمیل‌ها روی دستگاه‌های مختلف (دسکتاپ، اندروید، آیفون و…)، درصد پاسخگویی به ایمیل‌ها، نرخ کلیک شدن به ازای باز شدن (CTOR)، نرخ کلیک روی لینک‌های مختلف داخل ایمیل، نرم اسپم شدن، نرم دلیور شدن ایمیل‌ها، آمارهای بانس شدن ایمیل‌ها و… نیز باید مورد توجه قرار بگیرند. هرکدام از این شاخص‌ها، اجزای مختلف کمپین‌های شما را بررسی می‌کنند و بررسی دقیق آنها کمک می‌کند دید بهتری نسبت به کل فرایند داشته باشید.
۷. انتخاب سامانه‌ی مناسب برای کمپین‌های ایمیلی
انتخاب ایمیل مارکتینگ به عنوان یک بستر مارکتینگ و اطلاع‌رسانی، استراتژی هوشمندانه‌ای است. در این یادداشت به جزییاتی و مراحلی که برای موفق شدن یک کمپین ایمیلی باید به آنها توجه کنیم اشاره کردیم. این جزییات نیاز به کار زیادی دارند و باید برایشان وقت بگذارید. یک بستر نرم‌افزاری مناسب، می‌تواند بسیاری از این مراحل را برای شما ساده‌سازی کند و کمک کند خروجی بهتری از کمپین‌هایتان بگیرید.
در انتخاب یک سامانه‌ی نرم‌افزاری برای مدیریت کمپین‌های ایمیلی، به این نکات توجه کنید:
- مدیریت لیست‌ها و کاربران در این سامانه چگونه است؟
- آیا به سادگی می‌توانم لیست‌های ایمیلی جدید را به نرم‌افزار اضافه کنم؟
- امکانات نرم‌افزار برای طراحی ایمیل چگونه است؟
- پشتیبانی این نرم‌افزار از زبان فارسی و نمایش راست به چک مطالب چگونه است؟
- آیا ایمیل‌های طراحی شده در این نرم‌افزار به صورت ریسپانسیو و با نمایش خوب روی موبایل طراحی می‌شوند؟
- آیا این سامانه‌ی نرم‌افزاری پشتیبانی تلفنی دارد که بتوانیم مشکلات‌مان را مطرح کنیم و پاسخ بگیریم؟
- اعتبار ارسال‌کننده چقدر است؟ ایمیل‌ها به اینباکس مخاطبین می‌رود یا اسپم می‌شود؟
- قیمت نرم‌افزار چقدر است؟
- آیا گزارش دقیقی از وضعیت کمپین‌های ارسالی در اختیار من قرار می‌گیرد؟ می‌توانم آمار دلیور شدن ایمیل‌ها و باز شدن ایمیل‌ها و کلیک شدن‌ها را دریافت کنم؟ آماری از کلاینت‌های ایمیلی کاربران و تعداد کلیک روی هر لینک در اختیارم قرار می‌گیرد؟
پس از تعیین استراتژی ایمیلی، می‌توانید روی این سرویس به عنوان بستری محکم برای ارسال کمپین‌هایتان حساب کنید و البته پشتیبانی یک تیم فنی را هم در کنار خودتان داشته باشید.