خبرنامه‌های ایمیلی می‌توانند به عنوان ابزاری برای حفظ ارتباط با مشتریان هتل و افزایش جایگاه برند استفاده شوند.
چند سال پیش سفری به اروپا داشتم و یک هفته در هتل ibis در شهرهای دن‌هاق (لاهه) هلند و پاریس فرانسه اقامت داشتم. سال‌ها از آن سفر می‌گذرد، ولی همچنان هر دو هفته یک بار یک ایمیل از آنها دریافت می‌کنم. جذابیت طراحی ایمیل‌های هتل ibis من را همچنان خواننده‌ی و بیننده و دریافت‌کننده‌ی خبرنامه‌های آن نگه داشته، با اینکه سال‌هاست از خدماتشان استفاده نکرده‌ام؛ ولی این حفظ ارتباط، باعث شده ارتباط نزدیک‌تری با برند داشته باشم. شاید اگر سفری دیگر به یکی از کشورهای خارج از ایران داشته باشم، باز هم اقامت در یکی از شعبه‌های هتل‌های زنجیره‌ای ibis را انتخاب کنم و احتمالا یکی از دلایل این انتخاب، تصویری است که ibis از برند خود به عنوان یک هتل زنجیره‌ای باکیفیت و استاندارد با قیمت مناسب در ذهن من ایجاد کرده. این تصویر را بیش از هر چیز باید مدیون خبرنامه‌های ایمیلی باشم که از آنها دریافت می‌کنم.
صنعت هتل‌داری و خبرنامه‌های ایمیلی
اگر در صنعت هتل‌داری فعالیت می‌کنید، یک واقعیت هست که باید از آن مطلع شوید: ایمیل مارکتینگ بیشتر از هر زمان دیگری برای شما اهمیت دارد.
ایمیل مارکتینگ یکی از قدرتمندترین کانال‌های تبلیغاتی است که بالاترین نرخ بازگشت سرمایه را دارد. این فکت را زیاد دیده‌اید و هم زیاد در موردش نوشته‌ایم. در این یادداشت می‌خواهیم کمی جزئی‌تر وارد ماجرا شویم و کاربردهای این روش را در صنعت هتل‌داری بررسی کنیم.
هتل‌هایی که از روش‌های بازاریابی هوشمند استفاده می‌کنند، به تدریج در حال تغییر نگرش و روش عملکردشان هستند. آنها دست از تبلیغات انبوه و ارسال کمپین‌های ایمیلی به تعداد زیادی آدرس ایمیل برمی‌دارند و به روش‌های هدفمند‌تر و ارسال ایمیل‌های سفارشی و شخصی‌شده به کاربران وفادارشان روی می‌آورند.
لیست ایمیل هتل‌ها
در ایمیل مارکتینگ یک اصل پایه‌ای وجود دارد و آن این است که چیزی تحت عنوان لیست عمومی ایمیل وجود ندارد. شما در هر صنعتی که هستید، نمی‌توانید از لیست‌های آماده استفاده کنید. استفاده از لیست ایمیل‌های آماده، خطرهای زیادی دارد که به منافعش نمی‌ارزد.
هتل‌ها راه‌های زیادی دارند تا بتوانند لیست اریجینال و اختصاصی خودشان را ایجاد کنند:
- ثبت‌نام کاربران در سایت و بلاگ هتل
- ثبت‌نام در نمایشگاه‌ها
- مشتریان هتل که تاکنون اتاق رزرو کرده‌اند
- مشتریانی که برای رزرو اتاق ثبت‌نام کرده‌اند، ولی سفارش‌شان کنسل شده
- اطلاعات ثبت‌شده توسط مشتریان در زمان چک‌این
- اطلاعات ثبت‌شده توسط مشتریان در مرحله‌ی چک‌اوت
- مشتریانی که از خدمات مختلف هتل استفاده کرده‌اند و برای آنها ثبت‌نام کرده‌اند
- بهترین شبوه برای یک ایمیل مارکتینگ حرفه‌ای، دسته‌بندی لیست ایمیل است. به این ترتیب می‌توانید کمپین‌هایی برای مخاطبین بفرستید که کاملا مناسب برای آنها باشد. به این موضوع Segmentation می‌گویند. یعنی شما ایمیل‌هایتان را متناسب با فاکتورهای مختلف در دسته‌های گوناگونی قرار می‌دهید و به این ترتیب می‌توانید کمپین‌هایی متناسب با روحیات و نیازهای کاربران‌تان ارسال کنید و بازخورد بهتری بگیرید.
در ادامه‌ی یادداشت، کاربردهای استفاده از کمپین‌های ایمیلی را برای هتل‌ها بررسی می‌کنیم.
معرفی هتل به مشتریان جدید
به مشتریان جدید خوش‌آمد بگویید. فرقی نمی‌کند که این مشتری، از طریق سایت اینترنتی شما وارد شبکه‌ی مشتریانش شده یا از طریق یکی از استارتاپ‌های رزرو آنلاین (مثل پین‌تاپین و اقامت ۲۴ و ایران هتل آنلاین و…) یا به صورت مستقیم در کانتر هتل Check-in کرده است.
از طریق یکی از روش‌های مرسوم، آدرس ایمیل مشتری را دریافت کنید و یک ایمیل خوش‌آمدگویی برای او ارسال کنید.
اغلب سرویس‌های ایمیلی مارکتینگ امکان شخصی‌سازی ایمیل بر اساس فیلدهای سفارشی را دارند. اگر از این امکان استفاده کنید، می‌توانید یک ایمیل کاملا سفارشی برای مشتری بفرستید و به او خوش‌آمد بگویید.
اطلاعاتی از وضعیت رزرو هتل در اختیارش قرار دهید، امکانات هتل را معرفی کنید و لینک‌های مناسبی در اختیارش قرار دهید.
به هتل‌تان یک چهره ببخشید
خبرنامه‌ی ایمیلی، راهکار خوبی است برای حفظ ارتباط با افرادی که تاکنون به نحوی با هتل شما ارتباط داشته‌اند. این ارتباط می‌تواند به شکل اقامت در هتل شما یا ارتباطی تجاری در یک نمایشگاه باشد. همچنین تعداد قابل توجهی از مخاطبین خبرنامه‌ی شما، افرادی هستند که در خبرنامه‌ی ایمیلی شما از طریق سایت هتل یا اکانت‌های اجتماعی عضو شده‌اند. خبرنامه، فرصت خوبی است که چهره‌ی برند هتل را به آنها نشان دهید و قدم به قدم و در شماره‌های مختلف خبرنامه، این چهره را تقویت کنید.
با مشتریان هتل رابطه‌ی نزدیک‌تری ایجاد کنید
به جز ایمیل خوش‌آمدگویی که حاوی اطلاعاتی کلی در مورد هتل است، در مدت اقامت مشتری در هتل، ارتباط ایمیلی‌تان را با مهمان هتل حفظ کنید. معرفی خدمات هتل، امکانات تفریحی، پیشنهادات ویژه و… می‌توانند بهانه‌های خوبی باشند تا هر روز برای مشتری ایمیل جدیدی ارسال کنید.
پیشنهادات ویژه را در اختیار مشتریان قدیمی و وفادار قرار دهید
تمام هتل‌ها مشتریان ویژه‌ای دارند که معمولا به آنها مشتریان VIP می‌گویند. هتل‌ها سعی می‌کنند خدمات متفاوتی را در اختیار این دسته از مشتریان قرار دهند. در بخش‌بندی مخاطبین، به این دسته از مشتریان نیز توجه داشته باشید و کمپین‌هایی مختص مشتریان VIP ارسال کنید.
در واقع ارسال کمپین‌خهایی جداگانه برای مشتریان ویژه‌ی هتل، یکی از ساده‌ترین راهکارها برای حفظ ارتباط با این دسته از مشتریان ارزشمند است.
تعامل با مشتریان، پس از سفر
راهکارهای خوبی برای حفظ ارتباط با مشتریان پس از اتمام اقامت آنها در هتل وجود دارد. ایمیل یکی از این راهبردها است. ارتباط‌تان را با مشتریان هتل حفظ کنید و این کار را به شیوه‌ای اصولی انجام دهید. طراحی یک کمپین ایمیلی اتوماتیک و ارسال یک ایمیل نظرسنجی به مشتری پس از اتمام سفر، راهکار مناسبی است. به این ترتیب، علاوه بر اینکه احتمالا فیدبک‌های خوبی از مشتریان هتل دریافت می‌کنید، جایگاه برندتان را نیز در ذهن مشتری تقویت می‌کنید. فراموش نکنید که به این بازخوردها، عکس‌العمل نشان دهید و از مشتری تشکر کنید.
مواظب تخفیف‌ها و جشنواره‌ها باشید
تخفیف‌ها و جشنواره‌های ویژه‌ی فروش، راهکارهای خوبی برای ارسال کمپین‌های ایمیلی هتل هستند، ولی مراقب استفاده از این راهکار باشید. استفاده‌ی بیش از حد از تخفیف، می‌تواند به جایگاه برند هتل آسیب برساند. تمام ایمیل‌هایی که مخاطبین هتل از شما دریافت می‌کنند نباید مربوط به تخفیف‌ها و جشنواره‌های فروش ویژه باشد. در این حالت، این سؤال برای مخاطبین پیش می‌آید که چرا این تخفیف‌ها در فصل‌های مختلف سال تکرار می‌شود.
برای محتوای ایمیل راهکارهای زیادی وجود دارد که به برخی از آنها اشاره می‌کنیم.
- محتوای کمپین‌های ایمیلی هتل
- معرفی هتل
- معرفی تفصیلی امکانات هتل (رستوران، کافی‌شاپ، خدمات ورزشی و ماساژ، خدمات تالار، سرویس‌های کنفرانس و همایش‌ها، خدمات تفریحی و…)
- خبرهای جدید مرتبط با هتل (راه‌اندازی سرویسی جدید، تغییرات ساختمانی و…)
- جشنواره‌های فروش و تخفیف‌های مناسبتی
- پیشنهاد برای گروه‌های خاص
- خبرهای مرتبط با شخصیت‌ها و سلبریتی‌هایی که در هتل اقامت داشته‌اند
- پیشنهادات ویژه مرتبط با شهر و رویدادهای شهر
دوره‌ی انتشار خبرنامه چگونه باشد؟
یکی از مهم‌ترین سؤالاتی که در تعیین استراتژی ایمیل برای هر شرکتی پیش می‌آید این است که دوره‌ی زمانی مناسب برای انتشار خبرنامه چگونه باید باشد؟
واقعیت این است که جواب قاطعی برای پاسخ به این سؤال وجود ندارد. هتل یک مجموعه‌ی انتشاراتی نیست که لازم باشد هر روز یا شاید هر هفته برای مخاطبانش خبرنامه ارسال کند. از آن طرف، بازه‌ی زمانی انتشار نباید به قدری طولانی شود که مخاطبین شما را فراموش کنند.
به عنوان یک پیشنهاد کلی، می‌توان خبرنامه‌ی ماهیانه را به اکثر هتل‌ها پیشنهاد کرد، ولی اگر به اندازه‌ی کافی اتفاقات هیجان‌انگیز در هتل شما رخ می‌دهد، دوره‌ی انتشار دوهفته نیز پیشنهاد خوبی برای رسانه‌ی ترویجی و تبلیغی هتل شما می‌تواند باشد.
ایمیل‌های ترنس‌اکشن در هتل‌ها
فرایند رزرو هتل، فرایندی پر از جزییات است. جزییاتی همچون نوع اتاق و امکانات، هزینه‌ها و تخفیف‌ها، زمان تحویل اتاق، خدماتی که به مشتری ارایه می‌شود و…
ارسال پیامک‌های اتوماتیک و سفارشی‌شده به مشتریان، روشی خوب برای اطلاع‌رسانی‌های سریع و ارایه‌ی جزییات سفارش مشتری است، ولی امکانات پیامک برای ارایه‌ی محتوا چندان زیاد نیست.
اینجاست که Transactional Emails وارد ماجرا می‌شوند. هتل‌های هوشمند که از زیرساخت قدرتمندی برخوردار هستند، از طریق ایمیل بهترین اطلاعات را قبل از سفر، در زمان اقامت و بعد از اتمام اقامت مشتریان در اختیار آنها قرار می‌دهند.
استفاده از این شیوه‌ی تعامل ایمیلی حرفه‌ای با مشتریان هتل، در هتل‌های خوبی در ایران پیاده شده است و ارزش دارد که همه‌ی هتل‌هایی که به دنبال پیدا کردن اسم و رسم و تقویت برند خود هستند، به آن رو بیاورند.
برای بررسی موفقیت کمپین‌های ایمیلی هتل، به چه شاخصه‌هایی باید توجه کنید؟
- درصد باز شدن ایمیل‌ها (Open Rate) / رسیدن به آمار حدود ۲۰ الی ۳۰ درصد، نرخ خوبی از باز شدن ایمیل‌های شما را نشان می‌دهد.
- درصد کلیک شدن ایمیل‌ها (Click-through Rate): کاربران چقدر مایل هستند روی لینک‌های داخل ایمیل‌های شما کلیک کنند. آمار میانگین جهانی روی ۳٪ است، ولی به این رقم قانع نباشید. رسیدن به نرخ کلیک ۲۰٪ برای کمپین‌های حرفه‌ای دور از دسترس نیست!
- درصد لغو عضویت (Unsubscribe Rate): چه تعداد از مخاطبین شما مایل به دریافت خبرنامه‌های بعدی شما نیستند؟ این آمار نباید بالا باشد و اگر کمی زیادی شد باید بررسی کنید که چرا این اتفاق افتاده.
- پرش ایمیل‌ها (Bounces): پرش ایمیل‌ها به این معنی است که ایمیل‌ها به دلایل مختلفی به دست مخاطب نرسیده. در یادداشت دیگری در مورد نرخ پرش ایمیل و دلایل آن نوشته‌ایم. نرخ بالای پرش، شاخصه‌ی بدی برای کمپین‌های هتل است و نیاز به بررسی فوری دارد.
- هزینه و درآمد
- تعامل با شبکه‌های اجتماعی هتل
- بخش‌بندی (Segmentation) بانک ایمیلی هتل
ادامه‌ی روایت
در مورد کاربردهای ایمیل مارکتینگ در صنعت توریسم و هتل‌داری باز هم خواهیم نوشت.