نرخ بازگشایی نسبت تعداد کسانی که ایمیل را باز می‌کنند به تعداد کل دریافت‌کنندگان ایمیل را اعلام می‌کند و می‌تواند میزان توجه مشترکین شما به محتوای ایمیل‌هایی که برای آنها ارسال می‌کنید را نشان دهد. هرچه میزان این نرخ بالاتر باشد، امکان موفق بودن ایمیل مارکتینگ نیز بیشتر خواهد بود.
در این جلسه، راهکارهایی برای افزایش نرخ بازگشایی ارائه می‌دهیم که رعایت کردن هر یک از این نکته ها منجر به بهبود بازده تبلیغاتی می‌شود. همچنین یکی از مؤثرترین روش‌های عملی برای بهبود ایمیل‌ها، یعنی تست A/B در ایمیل را معرفی کرده و یک کمپین موفق ایمیلی را بررسی خواهیم کرد.
افزایش نرخ بازگشایی یا Open Rate ایمیل
پس از ارسال ایمیل، باید اطمینان حاصل کنید که توسط مشترکین شما باز می‌شود. دلایلی ممکن برای پایین بودن نرخ بازگشایی ایمیل‌ها می‌توانند شامل مواردی نظیر خرید لیست ایمیل از شرکت‌های دیگر و عدم جذب مشتریان واقعی، وجود تعداد زیاد مشترکین غیرفعال در لیست شما، خسته‌کننده بودن موضوع ایمیل ها و … باشند. نکته هایی که باید برای افزایش نرخ بازگشایی رعایت کنید شامل موارد زیر است:
1- ایجاد تأثیر اولیه مناسب
نام فرستنده و عنوان ایمیل دو موردی است که دریافت‌کنندگان در ابتدا می‌بینند و به آنها توجه می‌کنند. درنتیجه برای جلب نظر دریافت‌کنندگان ایمیل و تشویق آنها به باز کردن آن، موارد زیر را رعایت کنید؛ در غیر این صورت آنها به‌راحتی از ایمیل صرف نظر می‌کنند یا آن را حذف می‌کنند.
نام فرستنده (The Sender): ایمیل ارسالی از طرف یک شرکت مانند sales@companyxyz.com بیشتر جنبه تبلیغاتی دارد، اما اگر ایمیل با نام و نام خانوادگی یکی از کارمندان آن شرکت و ترجیحاً آشنا باشد، شخصی‌تر است و دریافت‌کنندگان به احتمال بیشتری آن را باز می‌کنند، اما دقت کنید طبق تحقیقات استفاده از نام کوچک به تنهایی، باعث کاهش نرخ بازگشایی می‌شود.
عنوان (The Subject Line): بر اساس تحقیقات، 34% از دریافت‌کنندگان مهم ترین عامل برای باز کردن ایمیل را عنوان آن می‌دانند. در واقع، 69% از مردم قبل از باز کردن ایمیل، تنها به دلیل موضوع ایمیل آن را به‌عنوان Spam علامت‌گذاری می‌کنند. برای ترغیب مخاطب به باز کردن ایمیل، عنوان آن باید دارای ویژگی های زیر باشد:
کوتاه و مختصر بودن عنوان ایمیل
اگرعنوان ایمیل طولانی باشد، به خصوص در تلفن‌های همراه، توسط دریافت‌کننده نادیده گرفته می‌شود. توصیه می‌شود که تعداد کاراکترهای موضوع ایمیل کمتر از 50 کاراکتر باشد تا مطمئن شوید که دریافت‌کنندگان با یک نگاه اجمالی تمام عنوان را خوانده‌اند. به‌منظور کوتاه کردن موضوع، جزئیات را حذف کنید. به‌عنوان‌مثال، عنوان “سفارش شما در حال انجام است” از عنوان “سفارش # 9435893458358 در حال انجام است” بهتر است.
شخصی سازی ایمیل
استفاده از تاکتیک های شخصی سازی بسیار مؤثر است. به‌عنوان‌مثال، استفاده از نام دریافت‌کننده در ابتدای عنوان ایمیل نه تنها باعث افزایش نرخ بازگشایی بلکه باعث افزایش نرخ کلیک (CTR) و حفظ مشتری در آینده نیز می‌شود. یا عنوان ایمیل را با شهر محل سکونت کاربر مطابقت دهید؛ مثلاً “بهترین رستوران‌های موجود در اصفهان” به‌عنوان موضوع ایمیل، می‌تواند دریافت‌کننده اصفهانی را به باز کردن آن ایمیل تشویق کند.
صداقت و عدم اغراق جهت جلب اعتماد کاربر
تنها برای افزایش نرخ باز کردن ایمیل، وعده هایی که قادر به انجام دادن آنها نیستید را در موضوع ایمیل خود مطرح نکنید؛ زیرا در طولانی مدت باعث صلب اعتماد مشترکان و حتی لغو اشتراک آنها می‌شود.
شفافیت در عنوان
عنوان به دور از ابهام باشد و به‌صورت واضح نشان دهنده محتوای موجود در ایمیل باشد. به‌عنوان‌مثال، “کتاب جدید شما در این ایمیل موجود است”. اگر دریافت‌کننده ایمیل را باز کند ولی محتوایی را که طبق عنوان ایمیل مطرح شده نیابد، به احتمال زیاد ایمیل‌های شما را Spam خواهد کرد.
استفاده از مهلت زمانی
اعلام ددلاین و ترغیب کاربر به بازگشایی ایمیل برای استفاده از یک فرصت، معمولا نرخ بازگشایی را افزایش می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، نوشتن “فقط امروز” یا “تنها 24 ساعت فرصت دارید” در عنوان ایمیل، دریافت‌کننده را به باز کردن ایمیل ترغیب می‌کند.
رعایت نکات نگارشی
تمام جمله با حروف بزرگ نباشد و از علامت تعجب (!) نیز بیش از حد استفاده نشود. حروف بزرگ را تنها برای قسمتی از جمله استفاده کنید که تاکید بیشتری روی آن دارید.
طرح پرسش در عنوان
انجام دادن آزمون A/B بر روی موضوع ایمیل. برای بدست آوردن آنچه که برای مخاطبان مفید و جذاب است، از این آزمون استفاده می‌شود که در ادامه مطلب به‌صورت کامل توضیح داده می‌شود.
با ایموجی جلب توجه کنید!
استفاده از ایموجی و علائمی که باعث جلب توجه کاربر در میان انبوه ایمیل‌های صندوق ورودی می‌شود ولی نباید بیش از حد از این علائم استفاده کرد.
اجتناب از عبارات SPAMMY
عباراتی مانند “رایگان”، “50% تخفیف”، “شما برنده شدید”، “بهترین فرصت تمام عمرتان” و… بر دریافت‌کننده تأثیر منفی می‌گذارد و علیرغم تصور اولیه، انگیزه او را برای بازگشایی ایمیل کاهش می‌دهد.
2- تقسیم‌بندی لیست‌ها و انتخاب لیست مناسب
از آن‌جایی که بهتر است مشترکین خود را در لیست‌های مختلف دسته‌بندی کنید (در این مورد در جلسات آینده بیشتر توضیح خواهیم داد، برای اطلاع از این جلسات کافی است ایمیل خود را در این بلوک یادگیری ثبت کنید.) سعی کنید عنوانی که برای ایمیل انتخاب می‌کنید را براساس علایق افرادی که در آن لیست هستند انتخاب کنید. برای مثال، اگر شما یک فروشگاه آنلاین پوشاک دارید بهتر است لیست مشتریان خانم و آقا را مجزا کنید و در انتخاب عنوان ایمیل محصولات جدید که برای مشترکین خود می‌فرستید، کلمات متناسبی را برای هر دسته به کار ببرید. تقسیم‌بندی لیست ایمیل معمولا براساس این دو دسته معیار انجام می‌شود:
داده های آماری: جنسیت، محل زندگی، شغل، سن
داده های رفتاری: استفاده مشترکین از محصولات شما، محصولات خریداری شده توسط مشترکین، آخرین کلیک روی ایمیل، زمان خرید و … برای پی بردن به علایق مشتریان
تقسیم بندی لیست ایمیل ها به گروه‌هایی با سلیقه های یکسان، شما را قادر به ارسال انبوه ایمیل‌های مرتبط و متمرکز بر موضوعی خاص می‌کند؛ و این توجه به علاقه مخاطب، او را به باز کردن ایمیل ها ترغیب خواهد کرد. برای این منظور، راه هایی برای پیدا کردن علایق مشترکین خود پیدا کنید؛ یکی از این راه‌ها site tracking است که به وسیله این راه می‌توانید صفحاتی از وب‌سایت که بخشی از کاربران بیشتر مرور می‌کنند را track کنید و کمپین مرتبط با آن صفحات را در قالب ایمیل، برای آن دسته از مشترکین ارسال کنید.
3- به روز رسانی لیست ایمیل ها
با توجه به تعریف نرخ بازگشایی، اگر تعداد دریافت کنندگان ایمیل شما زیاد باشد ولی تعداد کسانی که ایمیل را باز می‌کنند کم باشد، نرخ بازگشایی پایین خواهد بود. یکی از راه های افزایش نرخ بازگشایی، کاهش تعداد دریافت کنندگان غیرفعال است. شما به‌طور طبیعی، سالانه حدود 25 تا 50% از لیست ایمیل خود را از دست می‌دهید. لیست مشترکین خود را مرور کنید و مشترکین غیرفعال را از لیست خود حذف و آدرس های غلط مانند @yahoo.com. را تصحیح کنید. این کار تعداد دریافت‌کنندگان ایمیل را کاهش و درنتیجه نرخ بازگشایی ایمیل را افزایش می‌دهد.
4- زمان ارسال ایمیل‌ها
زمان مناسب برای ارسال ایمیل بسیار مهم است. زمان مناسب را بر اساس مخاطبین و پیام خود پیدا کنید. برای یافتن بهترین زمان از تجربه و آزمایش استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر ایمیل ها را صبح خیلی زود ارسال کنید، امکان گم شدن در میان انبوه ایمیل‌هایی که دیرتر ارسال می‌شوند، وجود دارد.
توجه به زمان ارسال رقبای کسب‌وکار شما از دو جهت اهمیت دارد: اولا یک راهنمایی اولیه برای شروع یافتن بهترین زمان ارسال ایمیل به شما هدیه می‌دهد. ثانیا اگر بهترین زمانی که با آزمایش و تجربه به آن دست یافتید، نزدیک به زمان ارسال رقبایتان بود، ایمیل خود را دقایقی بعد از زمان ارسال آنها بفرستید تا در Inbox کاربران بالاتر دیده شود.
مناسب ترین روز ارسال
بر اساس تحقیقات wordStream، MailChimp، HubSpot و MailerMailer بر روی داده های جمع‌آوری شده، مناسب ترین روز برای ارسال ایمیل، سه شنبه و پس از آن چهارشنبه و پنجشنبه است. تعطیلات آخر هفته و روزهای آغاز هفته دارای نرخ بازگشایی بسیار پایینی هستند، زیرا بیشتر فعالیت ها در وسط هفته اتفاق می‌افتد.
مناسب ترین ساعت ارسال
بر اساس تحقیقات wordStream، MailChimp، HubSpot و MailerMailer بر روی داده های جمع‌آوری شده، مناسب ترین زمان ارسال ایمیل، ساعت 9-11 صبح و پس از آن 8 شب، 2 بعد از ظهر و 6 صبح است.
البته زمان‌های مطرح‌شده ممکن است برای جامعه مخاطبین شما مناسب نباشد و شما باید برای یافتن بهترین زمان ارسال ایمیل، بسته به سن، شغل، سطح سواد و ویژگی‌های دیگر مخاطبین خود، به انجام آزمایش و تجزیه‌وتحلیل نتایج آن بپردازید. به این نکته توجه داشته باشید که این روزها برای چک کردن ایمیل نیازی به نشستن در خانه و روبروی کامپیوتر نیست و ایمیل‌ها به‌راحتی از طریق تلفن‌های همراه در هرزمانی قابل‌دسترسی هستند. همچنین، می‌توانید زمان ارسال ایمیل را هنگامی‌که مشترک در حال ثبت‌نام است، اعلام کنید که آنها در یک‌زمان خاص منتظر دریافت ایمیل‌های شما باشند.
5- محتوای مناسب
پس از باز کردن ایمیل توسط مشترکین، اطلاعات و تصاویر موجود در ایمیل باید در حدی جذاب و مفید باشد که آنها را به باز کردن ایمیل در آینده نیز ترغیب کند. درصورتی‌که ایمیل‌های شما دارای محتوای مناسب و مورد انتظار مشترکین شما باشد، ایمیل‌های بعدی شما نیز موردتوجه مخاطبین قرار خواهد گرفت و بدین ترتیب نرخ بازگشایی شما نیز افزایش خواهد یافت، اما اگر تنها اطلاعاتی را ارسال کنید که در منابع دیگر به‌راحتی یافت می‌شوند یا فقط تبلیغات ارسال کنید، ایمیل‌های شما در spam قرار خواهد گرفت.
6- قابلیت پاسخگویی روی موبایل
اگر ایمیل‌های شما به‌خوبی در موبایل‌ها خوانده نشود، به مشکل برخواهید خورد؛ زیرا 74% از دارندگان تلفن‌های هوشمند برای چک کردن ایمیل‌های خود از تلفن‌های همراهشان استفاده می‌کنند. درنتیجه برای افزایش نرخ بازگشایی، فرمت ایمیل خود را به‌گونه‌ای که قابل‌خواندن در موبایل باشد قرار دهید. همچنین به‌منظور اطمینان از خوانده شدن عنوان ایمیل در موبایل، عنوان را به‌صورت کوتاه و خلاصه در حد 6-10 کلمه یا 25 حرف حفظ کنید.
7- ارسال مجدد ایمیل‌های باز نشده
در بعضی موارد که ممکن است دریافت‌کننده ایمیل‌های شما را ندیده باشد، می‌توان همان ایمیل را بدون نیاز به ایجاد یک محتوای جدید ولی با یک عنوان جدید به دریافت‌کنندگانی که ایمیل را باز نکرده‌اند، مجدداً ارسال کرد. طبق تحقیقات، این کار باعث افزایش نرخ بازگشایی می‌شود.
آزمون A/B در ایمیل مارکتینگ
به‌طورکلی اگر قصد دارید تأثیر یک تغییر جزئی در نتایج یک آزمایش را ببینید آزمون A/B می‌تواند به شما کمک کند. در مورد ایمیل مارکتینگ، از این آزمون برای یافتن مؤثرترین مدل در کمپین‌های ایمیلی استفاده می‌کنند تا از بین دو گزینه، کمپینی که نتایج بهتری به ارمغان آورده است را اجرا کنند. در این آزمون، دو نسخه مختلف از یک کمپین را تنظیم و برای درصد کوچکی از کل دریافت‌کنندگان خود ارسال می‌کنید. نسخه A برای یک گروه و نسخه B برای دیگری فرستاده می‌شود و نرخ بازگشایی و نرخ کلیک، در هر دو گروه اندازه‌گیری می‌شود و این نرخ‌ها در هر یک از گروه‌ها که بالاتر باشد، آن نسخه پیروز است و برای لیست سایر مشترکین فرستاده می‌شود. نسخه اولیه که تغییری در آن ایجاد نمی‌شود “کنترل Control ” و نسخه دیگر “اصلاح Variation ” نامیده می‌شود.
هنگامی‌که یک آزمون A/B در حال انجام است، به‌هیچ‌وجه نمی‌توانید کمپین را تغییر دهید؛ بنابراین قبل از شروع آزمون، از صحت آن اطمینان حاصل کنید. اگر این آزمون‌ها به‌درستی انجام شوند، به‌راحتی می‌توان تکنیک‌های مؤثر بر مخاطبین را شناسایی کرد و در جهت بهبود آنها تلاش کرد. درنتیجه، بازاریابان همواره باید در حال انجام این آزمون‌ها باشند. بااین‌وجود، تنها 16% از بازاریابان این کار را انجام می‌دهند. ابزارهای مختلف ایمیل مارکتینگ، به شما امکان اجرای آزمون‌های A/B را می‌دهند.
مراحل انجام آزمون A/B
مشخص کردن متغیرهای ایمیل
در ابتدا متغیر یا متغیرهایی را که قصد انجام آزمون بر روی آنها را دارید، انتخاب کنید. به این نکته توجه داشته باشید که کوچک‌ترین تغییر در هر یک از این متغیرها می‌تواند تأثیرات بزرگی بر روی نتایج ایجاد کند. برخی از این متغیرها شامل موارد زیر می‌شود:
- عنوان ایمیل
- نام فرستنده ایمیل
- CTA (Call to Action) محل قرار گرفتن، اندازه، رنگ و …
- سرفصل‌ها
- طراحی
- تصاویر
- پیشنهادها و انگیزه‌ها
- اضافه کردن ویدئوها و GIFها
- محتوا
- فونت نوشته‌ها (رنگ، اندازه و نوع)
- شخصی‌سازی
- بهترین روز و ساعت ارسال
- کل ایمیل: سریع‌ترین روش برای دستیابی به نتایج قابل‌توجه، تغییر تمام عناصر موجود در ایمیل است. طراحی و آزمون دو نسخه به‌صورت کاملاً مخالف با یکدیگر با عناصر مختلف که چشمگیرترین نتیجه را در بردارد.
مشخص کردن معیار های اندازه گیری
معیار اندازه‌گیری موردنظر برای پیروزی این آزمون را با توجه به نتایجی که به آن علاقه‌مند هستید، مشخص کنید که این شاخص‌ها شامل موارد زیر می‌شود:
- Open Rate (نرخ بازگشایی)
- CTR (نرخ کلیک)
- Conversion Rate (نرخ همگرایی)
طرح چند صورت سوال
به‌منظور متمرکز شدن بر روی تقسیم دو نسخه آزمون، سوالاتی را مطرح کنید. به‌عنوان‌مثال:
- کدام CTA باعث بیشترین میزان نرخ همگرایی می‌شود؟
- کدام نسخه (با ویدئو یا بدون ویدئو) باعث ایجاد بالاترین نرخ کلیک می‌شود؟
- ارسال ایمیل در کدام روز هفته (دوشنبه یا سه‌شنبه) نرخ همگرایی بیشتری به همراه دارد؟
- کدام‌یک از عناوین ایمیل (نام و نام خانوادگی یا نام شرکت) بالاترین نرخ بازگشایی را دارد؟
از یک متغیر برای انجام آزمون استفاده کنید!
برای حصول دقت بالای نتایج، تنها از یک متغیر برای انجام آزمون استفاده کنید. به‌عنوان‌مثال، اگر موضوع ایمیل را متغیر خود قرار داده باشید ولی یکی از نسخه‌ها را صبح زود و دیگری را بعدازظهر ارسال کنید، نتایج آزمون دقیق نخواهد بود، زیرا متغیر زمان نیز وارد آزمون شده است.
انتخاب لیست ایمیل ها به صورت تصادفی
به‌منظور دستیابی به نتایج دقیق‌تر، لیست خود را به‌صورت کاملاً تصادفی به دو بخش مساوی تقسیم کنید. اگر لیست‌ها را بر اساس هر پارامتر دیگری تقسیم کنید، یک متغیر به آزمون شما اضافه می‌شود و ممکن است نتایج آزمون را تحت تأثیر قرار دهد.
تعداد لیست ایمیل کاربران
به‌منظور دستیابی به آمار و نتایج قابل‌قبول و معتبر، اطمینان حاصل کنید که لیست نمونه شما به‌اندازه کافی بزرگ باشد. انتخاب لیست نمونه به‌اندازه لیست ایمیل‌های شما بستگی دارد. اگر لیست ایمیل‌های شما بسیار بزرگ است، 10% از لیست شما برای انجام آزمون A/B کافی است ولی اگر لیست شما بسیار کوچک باشد، ممکن است کل لیست را به‌عنوان نمونه در نظر بگیرید.
از ابزارهای آماده استفاده کنید!
به‌منظور انجام سریع و آسان این آزمون می‌توانید از ابزارهای از پیش آماده استفاده کنید. بسیاری از ارائه‌دهندگان خدمات ایمیل (Email Service Provider= ESP) ابزارهای مفیدی برای انجام آزمون A/B بر روی ایمیل و وب‌سایت‌ها ارائه می‌دهند. این ابزارها قادر به انجام موارد زیر هستند:
- انتخاب تصادفی دو نمونه
- پیگیری نتایج آزمون و ارائه گزارش مقایسه مرحله‌به‌مرحله نتایج
- اعلام نسخه برنده و ارسال خودکار آن نسخه برای سایر افراد موجود در لیست
مثال یک: افزایش CTR با تغیر عنوان ایمیل
این آزمون توسط وب‌سایت Designhill.com، ازجمله سریع‌ترین پلتفرم‌های جمع‌آوری داده که هنرمندان گرافیکی را به طراحان مرتبط می‌سازد، انجام شده است. چند روز قبل از کریسمس، به‌منظور ارتقا سطح محتوا و افزایش نرخ کلیک تغییراتی در ایمیل ایجاد کردند.
فرضیه: فقط ذکر موضوع وبلاگ در عنوان ایمیل‌های ارسالی نسبت به درخواست از دریافت‌کنندگان برای مرور پست وبلاگ در عنوان ایمیل نرخ کلیک بیشتری را به دست خواهد آورد.
نوشتن “10 استراتژی برتر سئو آفلاین در سال 2015” به‌عنوان نسخه “اصلاح” نسبت به “آخرین پست وبلاگ را چک کنید- 10 استراتژی برتر سئو آفلاین در سال” به‌عنوان نسخه “کنترل” نرخ کلیک بیشتری را به دست آورده است.: افزایش نرخ بازگشایی به میزان 2.57% و افزایش CTR (نرخ کلیک) به میزان 5.84% نتیجه به‌دست‌آمده از این آزمون است.
نتیجه: شرکت تنها با نوشتن موضوع وبلاگ در عنوان ایمیل توانست نرخ بازگشایی و CTR بیشتری به دست آورد. این موضوع نشان‌دهنده اهمیت عنوان ایمیل است. عنوان ایمیل اولین چیزی است که دریافت‌کننده می‌بیند و بر اساس آن تصمیم می‌گیرد که ایمیل را باز کند یا از آن بگذرد. درنتیجه کلمات عنوان ایمیل خود را به‌دقت و هوشمندانه انتخاب کنید تا نظر دریافت‌کننده را به خود جلب کند و او را به باز کردن ایمیل ترغیب کند و متعاقباً باعث افزایش نرخ بازگشایی و CTA شود.
مثال دو: افزایش نرخ CTR با تغیر نام فرستنده ایمیل
این آزمون توسط وب‌سایت HubSpot انجام شده است. علاوه بر عنوان ایمیل، نام فرستنده نیز تأثیر بسیار مهمی در دریافت‌کننده دارد و می‌تواند تفاوت زیادی در نرخ‌ها ایجاد کند. در سال 2011، آزمایشی برای مقایسه نام فرستنده انجام شد.
فرضیه: نام یک شخص از تیم بازاریابی نسبت به نام شرکت به‌عنوان نام فرستنده ایمیل، مخاطب را بیشتر به باز کردن ایمیل ترغیب می‌کند.
نوشتن نام و نام خانوادگی یکی از کارمندان تیم بازاریابی به‌عنوان نسخه “اصلاح” باعث ایجاد نرخ کلیک 0.96% شد درحالی‌که ارسال ایمیل با نام شرکت HubSpot به‌عنوان نسخه “کنترل” باعث ایجاد نرخ کلیک 0.73% شد.
نتیجه: پس از انجام این آزمون، این‌طور برداشت می‌شود که ایمیل‌هایی که از طرف یک شخص واقعی ارسال می‌شوند تأثیر بیشتری بر روی مخاطب دارند و مخاطب را قانع می‌کند که ایمیل را باز کند و بر روی لینک موردنظر کلیک کند.