سال‌هاست که به صورت تخصصی در حوزه‌ی ایمیل فعالیت می‌کنیم. این موضوع به این معنی است که در سال‌های گذشته تجربه‌ی گفتگو با همکاران زیادی را داشته‌ایم که در مورد ایمیل فکر می‌کنند. با همکاران‌مان در مورد کمپین‌های ایمیلی صحبت می‌کنیم. بارها در مورد ایمیل و کارکردهای متنوعی که دارند نوشته‌ایم. در مورد کاربردهای ایمیل‌های تبلیغاتی برای شرکت‌ها و برندها صحبت کردیم و همچنین از کاربرد عالی ایمیل به عنوان بستری برای نشر رسانه‌ای. «ایمیل» یکی از بهترین (و شاید بهترین) کانالی است که بازاریابان و مدیران روابط‌عمومی می‌توانند از آن بهره ببرند، ولی چرا وقتی پای صحبت با بعضی از این دوستان می‌نشینیم، نگاه چندان روشن و دلچسبی به ایمیل ندارند؟
در بین دوستان و همکارانی که از کانال ایمیل برای ارتباط با مخاطبین‌شان یا معرفی برند استفاده می‌کنند، بعضی وقت‌ها با این سؤال مواجه می‌شوم که چرا نتیجه‌ی کار آنطور که باید باشد، نیست. جواب شاید یک جمله باشد: به جای اینکه روی مخاطب تمرکز کنید، روی خودتان تمرکز می‌کنید.
بگذارید این‌طوری بگویم. ایمیل یک کانال است. ایمیل یک رسانه است. بستری است برای ارتباط با دیگران. وقتی این کانال (رسانه) را برای مثلا برندینگ شرکت‌تان یا پرسونال‌برندینگ خودتان استفاده می‌کنید، باید مطمئن شوید که محتوای شما برای مخاطبین جذاب و کاربردی است. مردم وقتی یک روزنامه یا مجله را می‌خرند یا به یک سایت محتوایی مراجعه می‌کنند، به دنبال رفع نیاز خودشان هستند. تخصص ناشران در این است که بتوانند رسانه‌ای منتشر کنند که نیاز مخاطب را جواب دهد و در عین حال، پاسخگوی نیاز ناشر نیز باشد. این نیاز می‌تواند کسب درآمد بیشتر یا اشاعه‌ی یک مفهوم باشد.
همین نکته، فلسفه‌ی ایمیل است.
اجازه می‌خواهم یک بار دیگر این نکته را مرور کنم:
خبرنامه‌های ایمیلی زمانی می‌توانند کارا باشند که به نیازی از مخاطب پاسخ دهند.
این نکته را فراموش نکنید که مردم خبرنامه‌های شما را نمی‌خوانند تا ببینند در شرکت شما چه خبر است و چه محصولات یا خدماتی دارید. مردم در خبرنامه‌ها عضو می‌شوند تا چیزی کسب کنند. این «چیز» می‌تواند محتوایی خواندنی باشد، یا زاویه‌ی نگاه ویژه‌ی شما، یا پیشنهاداتی که برای محصول یا سرویس مورد علاقه‌ی مخاطب به او عرضه می‌شود. این «چیز» ارزشمند، باید مربوط به نیاز مخاطب باشد؛ و وقتی نیاز مخاطب پاسخ داده شد، در واقع نیاز شما نیز پاسخ داده می‌شود.
مخاطب شما می‌خواهد ارزشی به دست بیاورد و خبرنامه‌ی شما را می‌خواند. شما نیز می‌خواهید ارزشی به دست بیاورید و این ارزش در توجه مخاطب به پیام (خبرنامه) شما نهفته است. بازی برد-برد.
خبرنامه‌های ایمیلی شرکت‌ها به سادگی می‌توانند تمرکزشان را از مخاطب بردارند و به «خود» بپردازند. به همین دلیل به سرعت کسل‌کننده، بی‌خاصیت و نچسب می‌شوند.
آیا دوست دارید با یک نفر صحبت کنید که مرتب از خودش تعریف می‌کند. تعریف هم‌نشینی دلچسب، چیز دیگری است. نشست و صحبت کردن با فردی برای شما دلچسب کند که حس خوبی را در شما برانگیزد. چیزی از او یاد بگیرید. عمق داشته باشد.
همین انتظار از خبرنامه‌های ایمیلی نیز می‌رود.
حتی اگر خبرنامه‌ی خوبی هم دارید، باید بدانید چقدر باید باشید. فلسفه‌ی بودن‌تان را تعریف کنید. چرا باید باشید و چقدر؟! در یک خبرنامه ممکن است حضور هر روزه توجیه داشته باشد، و خبرنامه‌ای ممکن است با یک بار انتشار در ماه نیز به هدفش برسد و پیامش را درست منتقل کند. عدم رعایت زمان‌بندی مناسب برای انتشار می‌تواند باعث فراموشی شما (به خاطر دوره‌های انتشار طولانی) یا حوصله‌سربر بودن شما (به خاطر توالی بیش از حد) باشد. هر دو این احساسات کاربران را تشویق می‌کند که روی گزینه‌ی خطرناک Unsubscribe در پایین ایمیل شما کلیک کنند و بدون خداحافظی از جمع گرم شما خارج شوند!
خب، حالا که اینقدر حرف زدیم، بگذارید توصیه‌ی آخرم را هم به شما عزیزان بکنم.
وقتی دارید به برنامه‌ریزی برای انتشار یک خبرنامه‌ی ایمیلی فکر می‌کنید، این سؤال را پیش رو داشته باشید: «می‌دانم که می‌خواهم چیزی بگویم، اما آیا مخاطبین من به این چیزی که می‌خواهم بگویم اهمیتی می‌دهند؟» این سؤال می‌تواند شروع خوبی باشد برای اینکه افکارتان را در مورد ادامه‌ی کار مرتب کنید.
در ادامه‌ی مسیر برای برنامه‌ریزی کمپین‌هایتان می‌توانید به این موضوعات فکر کنید:
- مخاطبین شما به چه مدل محتوایی علاقه دارند؟
- چه پیام و حرف ویژه و پیشنهادی دارید که از طریق خبرنامه برای مخاطبین‌تان بفرستید؟
- چقدر از مخاطبین اطلاعات اختصاصی دارید؟ ایمیل‌هایتان را چقدر می‌توانید سفارشی کنید؟ (بحث شیرین Personalization)
- آیا مخاطبین را می‌توانید در چند دسته تقسیم کنید و برای هر گروه خبرنامه‌ای متناسب با نیازشان بفرستید؟ (بحث شیرین Segmentation)
- آیا امکانی دارید که به مخاطبین اجازه دهید تنظیمات دریافت ایمیل را بر اساس نیازشان تنظیم کنند؟ مثلا دوره‌های زمانی را انتخاب کنند یا موضوعات مورد علاقه‌شان را مشخص کنند؟ (بحث شیرین Preferences)
داشت یادم می‌رفت. حالا که می‌خواهید جدی‌تر به کمپین‌های ایمیلی نگاه کنید، بگذارید نگاهی هم به لیست مخاطبین‌تان بیندازیم. شرکت‌تان در ۱۵ سال اخیر یک بانک ایمیلی از ۷۰ هزار مشتری به دست آورده و می‌خواهید بترکانید؟ قبل از اینکه کارتان را شروع کنید، لطفا تأملی داشته باشید! پیشنهاد می‌کنیم از سرویس‌هایی که برای تمیزکاری لیست ایمیل هست استفاده کنید و ایمیل‌های غیرفعال را حذف کنید. حتی اگر در حال ارسال کمپین‌های ایمیلی هستید، پیشنهاد می‌کنیم تمیزکاری لیست ایمیل را هر چند وقت یک بار (مثلا هر ۳ یا ۶ ماه) انجام دهید. گزارش کمپین‌ها را بررسی کنید و ببینید کدام کاربران هیچکدام از ایمیل‌های شما را باز نکرده‌اند. یک پیشنهاد تکنیکی خوب می‌تواند این باشد که شجاعت‌تان را جمع کنید و یک ایمیل دعوت مجدد برای این عزیزان بفرستید. کمی توضیح بدهید و لینکی بگذارید که کاربران با کلیک روی آن تمایل‌شان به دریافت ایمیل‌های بعدی را تأیید کنند. یکی دو هفته صبر کنید و بعد کل کاربران غیرفعالی که روی این لینک کلیک نکرده‌اند را هم حذف کنید. یک لیست کوچک، ولی پیگیر و کاربردی، بهتر از یک لیست بزرگ، ولی تاریخ‌مصرف‌گذشته با کاربران غیرفعال است.