در این مقاله قصد داریم به تفضیل یک نمونه موفق در ایمیل مارکتینگ را معرفی و به بررسی نکات، متن و کمپین‌های ایمیل مارکتینگ آن بپردازیم که آن آمازون خواهد بود! با ما همراه باشید.
نمونه واقعی از ایمیل مارکتینگ موفق آمازون
شرکت آمازون (Amazon) دارای 237 میلیون مشتری فعال است و 30 درصد بازار تجارت الکترونیک در آمریکا در اختیار این شرکت است. آمازون به همان ابزارها، نرم‌افزارها و مردمی دسترسی دارد که سایر شرکت‌ها دارند، پس رمز موفقیت این شرکت در چیست؟ جواب ساده است. آمازون بر اساس نوآوری ساخته و تثبیت شده است. هدف ما در این قسمت تحسین شرکت آمازون نیست، بلکه می‌خواهیم به بررسی مفاهیم عملی نوآوری این شرکت به‌خصوص در زمینه ایمیل مارکتینگ بپردازیم. آمازون در بخش ایمیل مارکتینگ بر پیام‌های تبلیغاتی و خبرنامه‌ها متکی است.
برخلاف سایر شرکت‌ها که ایمیل‌های کلی و یکسانی برای مخاطبان خود ارسال می‌کنند، آمازون یک رویکرد کاملاً متفاوت دارد؛ همه ایمیل‌ها با استفاده از داده‌های به‌دست‌آمده از کاربر مانند رفتار او در وب‌سایت، تاریخچه خرید، هزینه صرف شده، محل سکونت، سن، جنسیت و … شخصی‌سازی می‌شود. چنان که مدیر آمازون گفته است دلایل موفقیت آمازون از نگاه او، قرار دادن مشتری در اولویت، سرمایه‌گذاری و صبور بودن بیان شده است. برای تحقق مورد اول یعنی اولویت دادن به مشتری، ایمیل یکی از بهترین ابزارها است که می‌تواند این نگاه در سازمان شما را به مشتریان القا کند.
گروهی برای بررسی این موضوع، یک حساب کاربری جدید در وب‌سایت آمازون ایجاد کرده و نتایج حاصل از ارسال ایمیل‌ها را مرحله‌به‌مرحله ثبت و تجزیه‌وتحلیل کردند. ایمیل‌های آمازون کاملاً جنبه کاربردی دارند و معمولاً الگوهای ثابت هستند که بر اساس رفتار شما شخصی‌سازی می‌شود و هرچه مدت‌زمان بیشتری مشتری آمازون باشید، آن‌ها اطلاعات و داده‌های بیشتری از شما خواهند داشت. ایمیل‌های ارسالی از طرف آمازون را می‌توان به 9 بخش اصلی تقسیم کرد که در ادامه مطلب، در مورد هر یک از آن‌ها توضیح خواهیم داد.
1- ایمیل خوشامدگویی به کاربر
در این مرحله، آمازون اطلاعات شخصی زیادی در مورد شما ندارد و پس از پیام خوشامدگویی، اطلاعات مختصری در مورد خدمات و محصولات شرکت ارائه می‌دهد. دکمه CTA به‌وضوح در یک کادر زردرنگ نمایش داده‌شده است. اطلاعاتی که در این ایمیل به کاربر جدید ارائه می‌شود ضروری نیست اما برای مخاطبان جذاب بوده و آن‌ها را درگیر می‌کند و نهایتاً باعث به دست آوردن داده‌های شخصی بیشتر می‌شود. این اطلاعات شامل معرفی بهترین محصول آن‌ها یعنی The Kindle، اپلیکیشن موبایل آمازون، دسترسی به محتوای دیجیتالی و لینک حساب توئیتر و فیسبوک می‌شود. از طریق حساب کاربری توئیتر آمازون نیز می‌توان خرید انجام داد.
2- رسید خرید کالا
این نوع ایمیل‌ها تنها برای انتقال اطلاعات ضروری در مورد خرید مشتریان طراحی شده تا بتوانند آن‌ها را به عنوان سوابق خرید خود نگه‌داری کنند. آمازون علاوه بر این، اقدام کاربردی دیگری نیز انجام داده است. با کلیک بر روی لینک موجود در این ایمیل، مستقیماً به صفحه سفارش خود منتقل می‌شوید که شما را قادر می‌سازد سفارش خود را پیگیری کنید، نظرات خود را بنویسید و خریدهای دیگری انجام دهید.
درست در زیر نام محصول، آیکون‌های توئیتر، فیسبوک و Pinterest وجود دارد. با اینکه ممکن است تعداد کمی از کاربران بر روی این لینک‌ها کلیک کنند، اما توجه داشته باشید که آمازون میلیون‌ها نسخه از این ایمیل را ارسال می‌کند و از طریق اشتراک‌گذاری تجربه خرید مشتریان خود در شبکه‌های اجتماعی، می‌تواند آن‌ها را به فروشندگان محصولات خود تبدیل کند. همچنین، این ایمیل حاوی یک لینک “پیشنهادات” است که شروعی برای جمع‌آوری اطلاعات کاربر به حساب می‌آید و کلیک بر روی این لینک، شما را به صفحه‌ای از پیشنهادها منتقل می‌کند که تنها برای شما ایجاد شده است.
3- رسید حمل و نقل
این ایمیل تقریباً مشابه رسید خرید کالا است با این تفاوت که به جای پیگیری از طریق رسید سفارش، از طریق لینک زرد رنگ می‌توانید به‌طور مستقیم سفارش خود را ردیابی کنید. این ایمیل حاوی گزینه ای به نام “سفارشات شما” است که با کلیک بر روی آن، شما را به صفحه سفارشاتتان منتقل می‌کند و شما را قادر به کنترل حمل و نقل سفارشات می‌سازد.
4- ایمیل تشکر و قدردانی
محتوای اصلی این ایمیل، عبارات روبرو است: “به خاطر خرید شما از آمازون متشکرم. راه‌های زیادی از جمله دستگاه‌ها و پلتفرم‌های مختلف برای خریدهای بیشتر از آمازون وجود دارد.” علاوه بر این، آمازون کار جالب دیگری انجام داده و آن را به عنوان منبع خریداران جدید ارائه کرده است:
- Amazon Prime: پرداخت هزینه سالانه برای حمل و نقل دو روزه و دیگر منافع عضویت.
- Amazon App: اپلیکیشن آمازون را نصب کنید و از طریق گوشی‌های هوشمند خود از آمازون خرید کنید.
- Gold Box: معاملات در مورد محصولات، دانلودها و حتی حوادث در منطقه شما را ارائه می‌دهد.
- Subscribe & Save: هر محصولی که می‌خواهید را ثبت‌نام کنید و آمازون هر ماه به‌طور اتوماتیک آن را برای شما خریداری می‌کند.
- Kindle: کتاب بخوانید و بخرید.
- Fire Tablets: راه‌هایی برای خرید از طریق تبلت‌ها
- Amazon Fire TV: با عضویت کاربران، به آن‌ها اجازه دسترسی به محتوای دیجیتالی را می‌دهند؛ مانند Roku و Apple TV .
- Fire Phone: تلفن‌های هوشمندی که با عضویت اولیه ایجاد می‌شود و از مشتریان آمازون پشتیبانی می‌کند.
- Facebook: از طریق فیسبوک، در معاملات به روز باشید.
- Twitter: با یک هشتگ، آیتم‌ها را به لیست علاقه‌مندی خود اضافه کنید.
این ایمیل محتوای کاملاً تبلیغاتی دارد ولی بسیاری از مشتریان طولانی مدت آمازون از گزینه‌های بالا اطلاعی نداشتند و در نتیجه این ایمیل اطلاعات مفیدی در مورد محصول را به کاربران خود ارائه می‌دهد.
5- دعوت
چندین روز پس از باز کردن حساب کاربری در آمازون و انجام دو خرید مرتبط با لباس و فشن، آمازون ایمیلی مبنی بر پیوستن به یک وب‌سایت به نام MyHabit.com که معاملات لباس و سایر محصولات مد و فشن را انجام می‌دهد، به شما ارسال می‌کند. به دلیل افزایش شناخت آمازون از رفتار خرید شما و دریافتن اینکه آماده هزینه کردن هستید، از طریق این وب‌سایت در تلاش برای ایجاد عادت خرید مکرر در شما هستند. بر اساس گفته Nir Eyal، تکرار و فرکانس، سریع ترین راه ساخت یک عادت جدید است و آمازون در خلق این عادت موفق عمل کرده است.
6- ایمیل‌های Upsell (فروش بالا)
آمریکایی‌ها در سال 2013، 55 میلیارد دلار برای حیوانات خانگی خود هزینه کرده‌اند. طبیعی است که اگر آمازون با توجه به سوابق خرید شما پی ببرد که شما صاحب حیوان خانگی هستید، انتظار دارد هزینه بیشتری را به حیوان خانگی خود اختصاص دهید. این انتظار را به شکل روبرو بیان می‌کند” همان‌طور که می‌دانید، به چیزهایی برای سگ خود احتیاج دارید و همچنین ممکن است بتوانید از طریق کلیک بر روی لینک و خرید، در هزینه‌های خود صرفه‌جویی کنید”. کادر زرد رنگ موجود در ایمیل، به وضوح از شما می‌خواهد که روی ایمیل وقت زیادی نگذارید و بر روی لینک کلیک کنید تا شما را به صفحه‌ای مملو از کالاهای مرتبط با حیوانات خانگی هدایت کند.
7- ایمیل‌های Black Friday
ایمیل های بلک فرایدی ، بر خلاف سایر ایمیل‌های آمازون، شخصی و منحصر به فرد نیستند. تقریباً همه شرکتهای فروش آنلاین چنین ایمیلی را پیش از کریسمس برای کاربران خود ارسال می‌کنند و آمازون نیز این ایمیل را برای همه مشتریان خود ارسال می‌کند. آمازون از حداقل عبارات در این ایمیل استفاده می‌کند و حتی از جملات کامل نیز استفاده نمی‌کند. تمام چیزی که در این ایمیل گفته می‌شود این است که:Black Friday اینجاست، معاملات داریم، معاملات را در اینجا ببینید. تنها نکته انحرافی که در این ایمیل وجود دارد، Amazon Prime است که رساندن به موقع هدیه‌های کریسمس را تضمین می‌کند. Black Friday در کشورهای غربی یک معامله بزرگ است بطوریکه مردم در سال گذشته 59 میلیارد دلار در این معامله هزینه کرده‌اند و شاید بتوان آن را با خرید دم عید مردم در ایران مقایسه کرد.
8- ایمیل نظرسنجی از مشتریان
قبل از خرید یک محصول از آمازون، خواندن نظرات سایر کاربران در مورد آن محصول اولین کاری است که انجام می‌دهید. آمازون اولین شرکتی بود که پس از هر خرید، از مشتری در مورد آن محصول نظرخواهی می‌کرد. این نظرات به مشتریان دیگر برای خرید هوشمندانه کمک می‌کنند و تجربه خرید خوبی را برای آن‌ها رقم می‌زنند.
با کلیک بر روی هر کدام از گزینه‌ها، داده ها به صورت اتوماتیک به صفحه محصول اضافه می‌شوند و کاربر به صفحه‌ای هدایت می‌شود که می‌تواند نظرات خود در مورد محصول را بنویسد و محصول را رتبه‌بندی کند. آمازون همچنین نظرات خنده دار مشتریان را حفظ کرده و بهترین آن‌ها را در صفحه نظرات نمایش می‌دهد.
9- ایمیل تاریخچه مرورگر
درصورتی‌که برای سگ خود، یک لباس هالووین جستجو کرده باشید، آمازون از این داده استفاده کرده و جست‌وجوی شما در مورد این موضوع را به حساب جذابیت آن برای شما می‌گذارد؛ در نتیجه بر اساس جستجوهای شما در مرورگر، ایمیلی شامل انواع لباس‌های هالووین حیوانات به شما ارسال می‌کند.
ما در اینجا تنها به 9 نوع از ایمیل‌های ارسالی آمازون پرداختیم تا ایده‌هایی از رویکرد این شرکت را به شما ارائه دهیم، اما قطعاً این شرکت ایمیل‌های بسیار بیشتر از این 9 بخش گفته شده به کاربران خود ارسال می‌کند. شما نیز می‌توانید با استفاده از اطلاعاتی که از کاربران خود دارید و ارسال پیام‌های ساده در موقعیت‌های مناسب، درآمد خود را به‌طور چشمگیری افزایش دهید. کافی است نیازهای مشتریان برای دریافت ایمیل را در اولویت قرار دهید، در واقع هنگام تصمیم‌گیری برای ارسال یک ایمیل به مخاطبان، به این سوال فکر کنید که ارسال این ایمیل سبب رفع نیاز کسب‌وکار شما می‌شود یا پاسخ یکی از نیازهای مشتریان را در بر دارد.