ایمیل‌هایی که برای مشتریان ارسال می‌کنید، باید ارزشی را به مخاطب ارایه کنند. «محتوا» بهترین کارکرد را برای ارایه‌ی ارزش دارد.
وقتی در مورد راهکارهای تبلیغاتی و ابزارهای محتوایی ارتباط با مخاطب صحبت می‌کنیم، سؤالی که ممکن است در ذهن خیلی از افراد پیش بیاید این است که با ظهور پلتفرم‌های جدید (مانند اینستاگرام و توییتر و پیام‌رسان‌ها و فیسبوک و…) ایمیل همچنان کارایی قدیم را دارد؟
سؤال به‌جایی است و باید به آن فکر کنیم. دقیق هم باید فکر کنیم. یکی از بهترین روش‌های بررسی میزان کارکرد ایمیل در زمانه‌ی کنونی، بررسی تحلیل‌های مؤسسات معتبر تحقیقات بازار است. ایمیل در ۱۰ سال اخیر همیشه به عنوان کانالی با بیشتری میزان سودآوری مطرح بوده و این رتبه را همچنان حفظ کرده است. اینستاگرام و توییتر و فیسبوک و پیام‌رسان‌ها محبوب‌اند، ولی هیچ‌کدام به تنهایی نتوانسته‌اند ایمیل را از سَریرِ قدرت و تأثیرگذاری پایین بکشند.
وقتی در مورد ایمیل صحبت می‌کنیم، باید در مورد ارزشی صحبت کنیم که کمپین‌های ایمیلی به مخاطبین ارایه می‌کنند.
وقتی صحبت از ارزش می‌شود، باید به محتوایی اشاره کنیم که در ایمیل‌ها در اختیار مخاطب قرار می‌گیرند و ایمیل را به رسانه‌ای با ارزش برای مخاطبان تبدیل می‌کنند.
کمپین‌های ایمیلی به دنبال این هستند تا برند را در ذهن مخاطب جا بیندازند و همچنین بتوانند مخاطب را برای اقدامی مشخص (مثلا ثبت‌نام در یک رویداد یا خرید یک محصول یا تماس با شرکت) ترغیب کنند. جدای از کیفیت طراحی و گرافیک و کیفیت ارسال بالای ایمیل، مهم‌ترین نقش در ترغیب مخاطب روی دوش محتوا است.
در این یادداشت در مورد ایده‌های محتوایی می‌نویسیم که می‌توانید در کمپین‌های ایمیلی استفاده کنید تا به عملکرد بهتری دست پیدا کنید.
۱. محتوای طولانی‌تر، محتوای غنی‌تری است
یکی از اصلی‌ترین سؤالات در مورد محتوای متنی این است که محتوای کوتاه مناسب‌تر یا محتوای بلند. واقعیت این است که پاسخ قاطعی برای این سؤال وجود ندارد. شرکت به شرکت و کمپین به کمپین این موضوع متفاوت است.
در نگاه اول ممکن است به نظر برسد محتوای کوتاه تأثیرگذاری بیشتری دارد. به توییتر نگاه می‌کنیم که کاربران را به خواندن متن‌های ۱۴۰ کاراکتری عادت داده و به تلگرام نگاه می‌کنیم که ذائقه‌ی خوانندگان را به خواندن لقمه‌های کوتاه عادت داده است، ولی عجیب این است که تحقیقات نشان می‌دهد متن‌های بلند ۳۰۰۰ کلمه‌ای تأثیرگذاری بیشتری برای جلب مخاطب و افزایش رتبه در موتورهای جستجو دارند.
فرصت کافی برای تنظیم متن ایمیل‌ها در نظر بگیرد. به متن ایمیل به چشم یک متن ساده نگاه نکنید. روی جزییات نگارش متن وقت بگذارید و تا جایی که لازم است، آن را ویرایش و بازنویسی کنید. این کار ممکن است زمان‌بر باشد، ولی باور کنید ارزشش را دارد.
۲. سندهای راهنما
بعضی از حوزه‌ها هستند که تولید کردن محتوای خلاقانه و خواندنی و رسانه‌ای برای آنها کار سختی به نظر می‌رسد. اگر در حوزه‌ای فعالیت می‌کنید که کمی خشک و رسمی است، می‌توانید بروید سراغ آماده کردن و انتشار سندهای راهنما. یادداشت‌هایی را ترجمه کنید یا تألیف کنید و آنها را به عنوان سندهایی قابل استفاده در خبرنامه‌های ایمیلی به مخاطبین متخصص و علاقه‌مند ارایه کنید.
۳. چک‌لیست‌ها
«چک‌لیست» یکی از راهبردهای محتوایی خوب برای ارایه به مخاطبین متخصص است. از تجربه‌ی خودتان در حوزه‌ی فعالیت‌تان استفاده کنید و سندهایی را به صورت چک‌لیست‌های ارزشمند و قابل استفاده به مخاطبین ارایه کنید.
چک‌لیست‌ها باعث می‌شوند صرفه‌جویی مناسبی در وقت انجام شود و دید خوبی نسبت به کلیات یک موضوع به مخاطب عرضه می‌کند. بهتر است چک‌لیست‌ها را علاوه بر انتشار به صورت متنی یا گرافیکی در خبرنامه، در یک فرمت قابل دانلود نیز ارایه کنید و به مخاطبین خبرنامه‌ی ایمیلی اجازه دهید تا فایل را مستقیم از داخل ایمیل دانلود کنند.
۴. بررسی‌های موردی
«بررسی‌های موردی» (Case Studies) یک بازی برد-برد برای تجارت شما و برای مخاطبین شماست.
بررسی تجربه‌های خوب شما از عملکرد مشتریان، راه بسیار خوبی است تا دستاوردها و تخصص‌های خودتان را به صورت غیرمستقیم به مخاطب عرضه کنید. همچنین راهکار خوبی برای مشتریان و مخاطبین شماست تا با سرویس‌ها و محصولات شما آشنا شوند و با دیدی بهتر برای خرید تصمیم‌گیری کنند.
۵. کتاب‌های الکترونیک
وقتی از کتاب الکترونیک صحبت می‌کنیم، منظورمان الزاما یک کتاب ۴۰۰ صفحه‌ای نیست. بسیاری از کتاب‌های الکترونیک که با فرمت PDF در اینترنت قابل دانلود هستند، حجمی در حدود ۱۰ ایل ۳۰ صفحه دارند. کتاب‌های الکترونیک را می‌توان در قالب یک یادداشت بلند در بلاگ دانست که صفحه‌بندی شده و با فرمت PDF خروجی گرفته شده است.
کتاب‌های الکترونیک یکی از راهکارهای بسیار توصیه‌شده برای ارایه‌ی محتوای غنی در خبرنامه‌های ایمیلی هستند. خیلی از شرکت‌ها و استارتاپ‌ها از همین طریق مخاطبین را ترغیب می‌کنند تا در خبرنامه‌ی ایمیلی آنها ثبت‌نام کنند. آدرس ایمیل مخاطب را می‌گیرند و در عوض، یک کتاب الکترونیک را برای مخاطب ارسال می‌کنند.
برای موضوع کتاب ایده‌های زیادی هست. اگر بلاگ دارید، این کتاب می‌تواند گلچینی از بهترین یادداشت‌های تخصصی بلاگ شرکت شما باشد که ویراستاری مجددی روی آنها انجام شده و به صورتی ساده و زیبا صفحه‌بندی شده‌اند و طرحی برای جلد کتاب اجرا شده است. بد نیست از خدمات یک گرافیست حرفه‌ای برای آماده‌سازی کتاب استفاده کنید. کمی صرف هزینه ارزش یک خروجی زیبا و حرفه‌ای را دارد.
۶. پادکست
محتوا پادشاه است، ولی لازم نیست تمام محتوایی که تولید می‌کنید حتما به صورت متنی باشد. بعضی وقت‌ها می‌توانید فرم محتوا را تغییر دهید و با استفاده از فرمت‌های جدید محتوایی، توجه مخاطب را جلب کنید؛ فرمت‌هایی مثل پادکست، که این روزها محبوبِ قلوبِ ملت‌های دنیا شده است.
پادکست‌ها یکی از ترندهای این روزهای دنیا وب هستند. فراگیری افرادی که پادکست‌ها را دنبال می‌کنند خیلی شگفت‌انگیز است. افراد زیادی هستند که ممکن است ۵ دقیقه برای خواندن خبرنامه‌ی متنی شما وقت نگذارند، ولی مشتاقانه یک پادکست ۱۵ دقیقه‌ای را گوش می‌کنند و از مطالب آن استفاده می‌کنند.
در زمانه‌ای که پادکست‌ها حتی در نتایج جستجوهای گوگل هم ظاهر می‌شوند، وقتش رسیده که به فرمت پادکست هم در خبرنامه‌های ایمیلی توجه کنید. اگر خبرنامه‌ی ایمیلی شما به صورت محتوایی است و یادداشت‌هایی را به نقل از سایت یا بلاگ شما منتشر می‌کند یا یادداشت‌هایی را به صورت اختصاصی در داخل پادکست برای مخاطبین ارسال می‌کنید، می‌توانید به آماده‌سازی یک پادکست صوتی هم فکر کنید. ابزارهای فراوانی برای ضبط و ویرایش سریع پادکست وجود دارد و با کمی سلیقه و وقت، می‌توانید فرمت زیبایی را آماده کنید.
برای انتشار پادکست راه‌حل ساده‌ای برای پخش مستقیم فایل صوتی در ایمیل وجود ندارد، ولی می‌توانید پادکست را روی بسترهای مرسوم (SoundCloud و Google Podcasts و…) منتشر کنید و لینک مستقیم پخش فایل صوتی را داخل ایمیل قرار دهید.
۷. اینفوگرافیک
اینفوگرافیک‌ها این روزها همه‌جا به چشم می‌خورند. اینفوگرافیک ترکیبی جذاب است از هنر طراحی گرافیک و تخصص ارایه‌ی محتوا. مخاطبین روی خوشی به اینفوگرافیک نشان می‌دهند و دیدن و خواندن آنها برایشان جذاب است.
بررسی کنید و ببینید کدام بخش از محتواها را می‌توانید در قالب اینفوگرافیک طراحی کنید و خوانندگان را با یک سند گرافیکی چشم‌نواز غافلگیر کنید.
۸. داده‌های خودتان را گردآوری کنید
وقتی در مورد محتوای با ارزش برای نوشتن و انتشار در ایمیل‌ها صحبت می‌کنیم، یکی از ارزشمندترین ایده‌ها را نباید فراموش کنیم: محتواهای اختصاصی خودتان. داده‌هایی که می‌توانید آنها را گردآوری کنید، کمی بپرورانید و به صورت یادداشتی اختصاصی و انحصاری و ارزشمند منتشر کنید.
گردآوری و مرتب کردن داده‌ها البته ممکن است کاری وقت‌گیر باشد، ولی محتوایی که به این شکل تولید می‌شود، ارزش بالایی دارد. هم محتوای خوبی به خواننده‌ی شما ارایه می‌کند و هم ارزش شما را در صنعت خودتان به مشتریان یادآوری می‌کند.
۹. محتوای انحصاری ارایه کنید
یکی از راه‌های تشویق کاربران به عضویت در خبرنامه‌ی ایمیلی، ارایه‌ی محتوای منحصربه‌فرد در خبرنامه‌هاست.
در سایت و کانال‌های اطلاع‌رسانی شرکت‌تان اعلام کنید که بخشی از ارزشمندترین محتواهای تولید شده را فقط از طریق خبرنامه‌ی ایمیلی ارسال می‌کنید. محتواهایی که روی سایت اصلی منتشر نمی‌شود و تنها راه برای به‌دست آوردن آنها، عضویت در خبرنامه‌ی ایمیلی است.
این تصمیم که بخشی از محتوا را در سایت منتشر نکنید و فقط در ایمیل‌ها استفاده کنید، ممکن است تصمیم خطرناکی به نظر برسد و این برداشت را ایجاد کند که کیفیت محتوای سایت یا بلاگ اصلی شما کاهش پیدا می‌کند، ولی به‌نظرم ارزش دارد. این تصمیم باعث می‌شود که مخاطبین بالقوه‌ی شما اشتیاق بیشتری برای عضو شدن در خبرنامه داشته باشند. همچنین باعث می‌شود خبرنامه‌های ایمیلی برای کاربران شما به رسانه‌ای ارزشمندتر تبدیل شود. شما چیزی را در خبرنامه به مخاطبین عرضه می‌کنید که مخصوص آنهاست و این محتوا در جای دیگری منتشر نمی‌شود.
می‌خواهید مزیت هر دو حالت را داشته باشید؟ یک راهکار دیگر هم وجود دارد. می‌توانید تمام محتوا را روی سایت یا بلاگ منتشر کنید، ولی دسترسی به محتوا را فقط از طریق خبرنامه‌ها فراهم کنید. کاربران برای اینکه به محتوا به شکل کامل دسترسی داشته باشند، باید در خبرنامه‌ی ایمیلی عضو باشند، ولی در عین حال محتوا قابل ایندکس در سایت و موتورهای جستجو نیز هست. (بحث‌های فنی‌اش فعلا بماند.)
۱۰. متن را شخصی‌سازی کنید
همه‌ی محتوایی که در کمپین‌های ایمیلی شما منتشر می‌شود نیازی نیست رسمی باشد و مستقیم به هسته‌ی مرکزی کسب‌وکار شما مرتبط باشد. گاهی وقت‌ها کمی محتوای غیر رسمی می‌تواند فضای تازه‌ای در محتوای ایمیل‌های شما ایجاد کند.
تصویری از محل شرکت‌تان منتشر کنید، عکسی دسته‌جمعی از یکی از مراسم‌های جشن تولد همکاران‌تان منتشر کنید و متنی برایش بنویسید یا داستانی جذاب در مورد یکی از ماجراهای روزمره‌ی شرکت‌تان منتشر کنید. بگذارید مخاطبین شما را به چشم شرکتی با آدم‌های واقعی بشناسند و بگذارید خبرنامه‌های ایمیلی‌تان حال و هوای تازه‌ای به‌دست بیاورند.
جمع‌بندی
ایمیل مارکتینگ فقط در مورد ارسال ایمیل‌های درست به مخاطبین درست نیست؛ بلکه درباره‌ی محتوای درستی که در زمان درست به مخاطب درست ارسال می‌کنید است.
اگر بخواهیم تعریف خلاصه و جامعی از کمپین‌های موفق ایمیلی ارایه کنیم، می‌توانیم بگوییم ایمیل مارکتینگ یعنی ارسال ارزش‌هایی محتوایی با روشی سریع و آسان به مخاطبینی که مشتاق دیدن و خواندن این ارز‌ش‌ها هستند.
تعریف عجیبی شد! خودم هم می‌دانم. ولی باور کنید همین است!
برای تولید محتوای سفارشی و ارزشمند باید وقت بگذارید و این محتوا را در فرمت‌های مختلف فراهم کنید و به شکل مناسبی محتوا را در اختیار مخاطبین قرار دهید. با رعایت این نکات، کمپین‌های ایمیلی شما به ابزاری تبدیل می‌شود که هیچ چیز دیگری نمی‌تواند با آن رقابت کند.